Создание отдела продаж. 7 ключевых этапов

По статистике, в мире от 70 до 90% всего денежного оборота приходится на корпоративные продажи. И только от 10 до 30% — на денежный оборот физических лиц. Таким образом, значительно выгоднее работать с корпорациями. Возникает вопрос: как привлекать клиентов в компанию? Популярный прием привлечения — использование возможностей рекламы, маркетинга, PR и т. д. Здесь вам необходимо разграничить 2 ключевых варианта.

1. Если вы ориентируетесь на продажи частным лицам, то в значительной степени эти продажи должны опираться на входящий поток. Откуда берется этот входящий поток? Он может быть обеспечен 3 способами.

• Если у вас свои салоны, то расположение этих салонов, а также вывески и указатели могут сформировать такой входящий поток. Если точки продаж находятся в торгово-офисных центрах с высокой проходимостью покупателей, то там нет разницы, есть вывеска или нет. Другое дело — привлекательная для покупателей выкладка товара. Если она есть, то покупатели зайдут, поинтересуются и, вероятно, купят.
• Если у вас отдельно стоящий магазин, салон или офис продаж, то должны быть вывески, витрины. И если торговая точка находится на улице с низкой проходимостью, то должны быть указатели, чтобы привести клиентов с близлежащих улиц.
• Если проходимости не хватает для высоких продаж, то здесь также можно использовать средства рекламы и PR.

2. В корпоративных продажах реклама носит вспомогательный характер. Основной инструмент корпоративных продаж — личный контакт, личные отношения и личные связи, которые строятся на личных встречах с клиентами, многоэтапных переговорах. Первоначальный контакт с клиентом может быть разный.

• Это могут быть чисто активные продажи, когда собственными силами создаются контакты с клиентами. Сотрудники отдела продаж сами выходят на клиентов и строят с ними отношения.
• Возможны продажи по рекомендациям.
• Знакомство с клиентами на бизнес-тусовках и т. д.

Даже если у вас идет большой входящий поток, то вряд ли контракт на несколько десятков миллионов будет заключен без личных встреч и переговоров с клиентами. Входящие обращения могут создаваться:

• за счет рекламы, маркетинга и PR;
• за счет репутации на рынке;
• за счет рекомендаций уже работающих с компанией клиентов;
• за счет повторных обращений клиентов.

Однако надеяться на заключение многомиллионных контрактов по телефону не стоит. Вероятность этого невелика, и условия, на которых будут заключены такие контракты, достаточно невыгодны для поставщиков.

Если вы предоставляете клиентам, которые обращаются к вам во входящем потоке, полноценный сервис: ведете многоэтапные переговоры, строите личные контакты не с одним сотрудником компании, а со многими (при работе со средними и крупными компаниями) — то вероятность успешного заключения сделок высокая.

Если же ваши сотрудники работают, как автоинформатор на телефоне, то большая часть входящих обращений клиентов будет запорота. Например, самый простой способ потерять клиента при обращении — назвать цену товара при ее запросе и на этом закончить разговор.

Таким образом, если вы ведете корпоративные продажи, необходимо строить эффективный отдел продаж. А для этого необходимо владеть соответствующей технологией. Отдел активных продаж может сам по себе привлекать к компании клиентов, а если дополнительно еще подключить рекламу, то продажи будут эффективнее. Если у вас не будет эффективной команды менеджеров по продажам, то все входящие обращения по рекламе могут быть запороты. Нет смысла тратить огромные деньги на рекламу, маркетинг и PR, если у вас нет эффективного отдела продаж. С другой стороны, если у вас есть профессиональный отдел активных корпоративных продаж, то он даже без рекламной поддержки может вам обеспечивать продажи.

Почему продажи не идут?

Есть 1000 и одна проблема, с которыми сталкиваются отделы продаж.

• Кадровая проблема. Тяжело набираются сотрудники. Те, которые есть, не очень хотят работать.
• Проблемы с мотивацией сотрудников. Как строить систему оплаты?
• Малое количество звонков и встреч.
• Сотрудники слабо проводят переговоры.
• Сотрудники делают предложения только на маленькие сделки и т. д.

Что порождает эти проблемы? То, что изначально неэффективно была выстроена работа самих отделов продаж. Можно обвинять кого угодно: руководителей отдела продаж, клиентов, конкурентов — но правда заключается в том, что ответственны за все владельцы бизнеса: как вы бизнес выстроили, так он и работает.

Проблема у всех компаний одна — низкий уровень профессионализма большинства руководителей-собственников бизнеса: крайне слабое знакомство с эффективными технологиями построения бизнеса, организации производства, построения системы продаж. Большинство собственников даже незнакомы с такими технологиями, а значит, не будут внедрять их в собственный бизнес.

«Обычный» и профессиональный отделы продаж

Компании, которые работают с корпоративными клиентами, уже имеют отделы продаж в том или ином виде. Но в основном это «обычные» отделы продаж: несколько человек, каждый из которых ведет свои продажи в силу умения, настроения, желания, погоды на улице, обстановки в семье и других сугубо индивидуальных факторов. Какие-то продажи такие сотрудники могут обеспечить, но рассчитывать на них как на твердый фундамент благосостояния компании и мощный инструмент ее дальнейшего развития не стоит.

Профессиональный отдел продаж строится в компании для достижения 3 определенных целей.

1. Гарантированный сбыт. Каждый месяц ваша компания должна иметь определенный оборот, а ваш отдел продаж должен обеспечивать этот оборот. Гарантированный сбыт — это доход для самоокупаемости компании плюс 10–20% сверху. Отдел продаж должен обеспечивать компании продажи либо на гарантийном уровне, либо на среднем, либо на высоком, либо на исключительном, вне зависимости от клиентов, конкурентов, сезона, форс-мажоров. Продажи никогда не должны быть ниже уровня гарантии.
2. Независимость от кадров. От 2 до 4 ключевых человек можно изъять из бизнеса без ущерба для компании. Продажи могут упасть. Но если при этом все равно обеспечивается гарантированный сбыт, то независимость от кадров достигнута.
3. Планируемое увеличение продаж. Любая поставленная вами реалистичная цель может быть реализована отделом продаж.

Ради достижения всех этих трех целей и строится профессиональный отдел продаж. Если все эти три принципа стабильно выполняются, то можно считать, что профессиональная система продаж в компании построена.

Как построить профессиональный отдел продаж?

Чтобы выстроить профессиональную систему продаж, необходимы 3 компонента.

1. Кадры. Для этого нужны:

• эффективная технология набора сотрудников с открытого рынка труда;
• сильная система адаптации кадров;
• регулярные профессиональные подготовки кадров.

2. Технологии и стандарты продаж. Чтобы построить эффективную систему продаж, необходимо до 33 видов документов. Для старта необходимо от 12 до 15 видов документов, а затем их количество постепенно увеличивается.

3. Управление продажами.

• Административное управление продажами. 13 мероприятий, 3 из которых проводятся ежедневно, 2 — еженедельно, 8 — ежемесячно. Они занимают от получаса до 1 часа рабочего времени руководителя отдела продаж в день плюс 2–3 часа в неделю.
• Личные продажи, которые составляют до 50% времени у руководителей отдела продаж.
• Руководители отдела продаж обеспечивают разработку, внедрение и корректировку технологий и стандартов продаж, а также их применение и исполнение сотрудниками отдела продаж.
• Руководители отдела продаж лично участвуют в найме и отборе сотрудников, проводят адаптационные тренинги для вновь принятых сотрудников, регулярные внутрикорпоративные тренинги. Еще одна функция руководителя отдела продаж — наставничество и дожим сделок вновь принятых сотрудников.

Этих трех компонентов достаточно, чтобы построить эффективную систему продаж.

Как выглядит план построения профессиональной системы продаж?

При построении профессиональной системы продаж работа идет по нескольким направлениям.

1. Диагностика бизнеса, кадровый аудит и корректировка всего плана действия, исходя их специфики бизнеса.
2. Разработка технологий, стандартов и документов, которые используются в процессе продаж, включая разработку приказов по оплате.
3. Запуск и проведение конкурса, который позволяет эффективно отбирать сотрудников с открытого рынка труда. Цикл набора занимает 1 месяц: сначала проведение административных мероприятий, затем проведение первого отбора через 3 недели после начала цикла и второго еще через 1 неделю. Отбор включает в себя анкетирование, собеседование, ответы на вопросы и т. д.

В результате всего этого процесса выстраивается профессиональный отдел продаж.

Тактические результаты:

• отдел продаж укомплектован кадрами;
• профподготовка всех сотрудников;
• технологии и стандарты продаж разработаны, внедрены с корректировкой под специфику бизнеса и используются;
• выстроено и ведется жесткое регулярное управление продажами;
• защита от рисков;
• новые сотрудники начинают активно работать с клиентами уже с первых дней в компании;
• быстрый выход новых сотрудников на продажи, стабилизация команды отдела продаж и успешное развитие системы в целом.

7 этапов построения профессиональной системы продаж

1 этап. Набор кадров в отдел продаж. Наиболее распространенная проблема этого этапа — не удается укомплектовать отдел продаж: ранее набранные сотрудники сбегают быстрее, чем принимаются новые. В чем дело? В том, что используется неэффективная технология набора кадров.

2 этап. Проблемы с выходом на продажи у новых сотрудников. Штат более-менее укомплектован, сотрудники работают, но продаж у них нет. И через какое-то время сотрудники начинают сбегать из компании. Решение проблемы: необходимо усовершенствовать технологию продаж. Одно дело, когда небольшие продажи обеспечивались за счет входящих заявок, когда клиенты обращались в компанию благодаря рекламе. И совершенно другая технология нужна, когда идут активные продажи, когда сотрудники выходят на клиентов, которые пока еще не готовы, не заинтересованы немедленно что-то покупать. Эффективную технологию продаж не удастся построить, пока не будет отлажен механизм наставничества, когда новые сотрудники привлекают клиентов, но ключевые переговоры с ними проводит кто-то опытный.

3 этап. Низкий профессионализм сотрудников. Решение: необходимо выстроить эффективную регулярную систему обучения продажам. Лучше проводить регулярные тренинги, где отвечать на все вопросы сотрудников, чем потом давать эти же ответы каждому сотруднику в отдельности. Сотрудников необходимо учить специфике продукта, услуг, которые они должны продавать. Это могут сделать поставщики, производственники. Только системное обучение сотрудников может привести к тому, что уровень квалификации сотрудников будет повышаться, будет повышаться вероятность успешных сделок и успешных продаж.

4 этап. Мало продаж из-за низкой активности сотрудников: мало совершается звонков и встреч. Решение: необходимо выстраивать жесткое регулярное управление продажами. Это оперативки, планерки, установка нормативов интенсивности коммерческой работы и внедрение статистики коммерческой работы (количество звонков, встреч).

5 этап. Работа ведется активно, но неэффективно: сотрудники регулярно совершают одни и те же ошибки, а обучение не помогает. Решение: необходимо разрабатывать технологии, стандарты продаж — описывать процессы, как ведутся переговоры с клиентами, как делаются звонки клиентам, как отвечать на входящие обращения клиентов, как заполняются документы, как отвечать на возражения клиентов и т. д. Но просто раздать документ — это только полдела. Необходимо проводить тренинги, чтобы сотрудники на практике освоили все технологии.

6 этап. Усиление управленческого звена, выдвижение дополнительных руководителей отдела продаж. Таким образом, управленческое звено укрепляется, а значит, будет кому контролировать активность сотрудников, будет кому разрабатывать и внедрять технологии и стандарты продаж, контролировать их использование.

7 этап. Проблемы со стабильным и надежным выполнением плана продаж. Решение: необходимо шлифовать всю систему от начала до конца, дорабатывать, перерабатывать, совершенствовать, повышать ее эффективность, эффективность работы сотрудников.

Это 7 ключевых этапов, по которым строится профессиональный отдел продаж.

Константин Бакшт — один из лучших экспертов России и стран СНГ по построению профессиональных систем продаж и управлению продажами. За его плечами — двадцатилетний опыт личных продаж, семнадцатилетний опыт управления и ведения собственного бизнеса, одиннадцатилетний опыт бизнес-консультанта и бизнес-тренера. Его специализация — построение систем продаж В2В под ключ (более 300 реализованных проектов по России и странам СНГ).

Автор деловых бестселлеров: «Построение отдела продаж: с «нуля» до максимальных результатов», «Боевые команды продаж», «Усиление продаж», «Большие контракты», «Вкус жизни», «Как загубить собственный бизнес: вредные советы российским предпринимателям», «Построение бизнеса услуг», «Продажи и производство: враги или партнеры?»